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廣告策劃書(shū)，也稱為廣告策劃，基于市場(chǎng)研究和研究，預(yù)先設(shè)想和計(jì)劃用于廣告的整體活動(dòng)或活動(dòng)的某個(gè)方面。廣告計(jì)劃列出了廣告活動(dòng)中要采取的所有安排，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間執(zhí)行，并且它是廣告活動(dòng)的官方行動(dòng)文件。
廣告計(jì)劃有兩種形式，一種是表格式。這種形式的廣告計(jì)劃書(shū)列出了當(dāng)前銷(xiāo)售量或廣告客戶的銷(xiāo)售額、廣告目標(biāo)、廣告上訴焦點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告上訴對(duì)象、廣告區(qū)域、廣告內(nèi)容、廣告效果策略、廣告媒體策略、其他促銷(xiāo)策略和其他專欄。廣告目標(biāo)欄分為流行度。、理解、愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿和其他小欄目。通常，特定銷(xiāo)售或銷(xiāo)售不是針對(duì)性的。由于銷(xiāo)售或銷(xiāo)售僅是確定廣告結(jié)果的參考，因此它們也受到諸如商品（服務(wù)）包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告計(jì)劃相對(duì)簡(jiǎn)單，使用不是很廣泛。
另一種是用書(shū)面語(yǔ)言編寫(xiě)并廣泛使用的廣告計(jì)劃。這種以書(shū)籍形式書(shū)寫(xiě)的廣告計(jì)劃也稱為廣告計(jì)劃。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際上是一回事，沒(méi)有太大的區(qū)別。
完整的廣告計(jì)劃應(yīng)至少包括以下內(nèi)容：
1、前言；
2、市場(chǎng)分析；
3、廣告策略或廣告焦點(diǎn)；
4、廣告對(duì)象或廣告申訴；
5、廣告區(qū)或上訴區(qū)；
6、廣告策略；
7、廣告預(yù)算和分配；
8、廣告效果預(yù)測(cè)。
當(dāng)然，廣告計(jì)劃可能根據(jù)作者的個(gè)性或情況而有所不同，但內(nèi)容通常是相同的。以下是在撰寫(xiě)本文時(shí)對(duì)該想法的概念的簡(jiǎn)要描述。
1、前言，應(yīng)簡(jiǎn)要概述廣告活動(dòng)時(shí)限、的任務(wù)和目標(biāo)，如有必要，還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略。這是整個(gè)計(jì)劃，其目的是提出廣告計(jì)劃的要點(diǎn)，讓最高層次的決策者或高管快速閱讀和理解，使最高層決策者或高管有一定的部分計(jì)劃如果您有疑問(wèn)，可以通過(guò)翻閱該部分快速了解詳細(xì)信息。這部分內(nèi)容不應(yīng)該太長(zhǎng)。最好使用數(shù)百個(gè)單詞，因此一些廣告策劃書(shū)將此部分稱為執(zhí)行摘要。2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四個(gè)方面：
?。?）業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)分析；
?。?）產(chǎn)品分析；
?。?）市場(chǎng)分析；
?。?）消費(fèi)者研究；根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，應(yīng)解釋廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)分析，將廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)上的各種同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏好。如果可能，還可以提出改進(jìn)或開(kāi)發(fā)廣告產(chǎn)品的建議。一些廣告計(jì)劃書(shū)籍將此部分稱為情境分析，簡(jiǎn)要描述廣告商和廣告產(chǎn)品的歷史，并評(píng)估產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3、廣告策略或廣告重點(diǎn)，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，明確廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法讓廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下深刻印象。有哪些方法可以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，以及用什么方法來(lái)改變消費(fèi)者的習(xí)慣，以便消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍？有哪些方法可以為消費(fèi)者創(chuàng)造新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。一些廣告計(jì)劃書(shū)在這部分內(nèi)容中添加了促銷(xiāo)計(jì)劃，表明了促銷(xiāo)活動(dòng)的目的是、的策略和思路。還有單獨(dú)的促銷(xiāo)計(jì)劃作為單獨(dú)的文件。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)調(diào)研來(lái)確定廣告對(duì)象中有多少人、有多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，分析了人口數(shù)據(jù)，概述了潛在消費(fèi)者的特征和心理特征。、生活方式和消費(fèi)模式。
5、廣告區(qū)域或上訴區(qū)域部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布區(qū)域的原因。
6、廣告策略部分，指定廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。作者應(yīng)根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性，以簡(jiǎn)短的方式清楚地設(shè)計(jì)完整的媒體計(jì)劃。媒體計(jì)劃書(shū)也可以單獨(dú)準(zhǔn)備。至少應(yīng)該清楚，使用、的媒體使用媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選擇各種媒體，則需要解釋各種媒體的發(fā)布以及如何交叉匹配。
7、廣告預(yù)算和分配，根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)的媒體選擇和每個(gè)發(fā)布價(jià)格的成本、，最好形成一個(gè)表，列出調(diào)查、設(shè)計(jì)、的生產(chǎn)成本等。有些人還在廣告預(yù)算書(shū)中包含了這部分內(nèi)容。
8、廣告效果預(yù)測(cè)部分主要說(shuō)明廣告客戶根據(jù)廣告計(jì)劃可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)符合序言中規(guī)定的目標(biāo)和任務(wù)。在實(shí)際編寫(xiě)廣告計(jì)劃時(shí)，可以添加或減少或組合上述八個(gè)部分。如果你可以增加公關(guān)計(jì)劃、的廣告推薦和其他部分，你也可以根據(jù)具體情況將最后一部分改為結(jié)論或結(jié)論。撰寫(xiě)廣告計(jì)劃通常很短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要介紹、概述、分類，刪除所有不必要的文本，盡量避免一遍又一遍地重復(fù)相同的概念，力求簡(jiǎn)潔、易于閱讀、易于理解。在撰寫(xiě)廣告計(jì)劃時(shí)，請(qǐng)勿使用多個(gè)代詞。廣告策劃的決策者和表演者并不關(guān)心的概念是誰(shuí)建議他們需要事實(shí)。廣告計(jì)劃書(shū)最好在每個(gè)部分的開(kāi)頭有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中，應(yīng)說(shuō)明所用信息的來(lái)源，以提高提案的可信度。一般來(lái)說(shuō)，廣告計(jì)劃不應(yīng)超過(guò)20,000字。如果長(zhǎng)度太長(zhǎng)，可以通過(guò)附錄解決圖表和相關(guān)說(shuō)明材料。在編寫(xiě)過(guò)程中，根據(jù)具體情況，有時(shí)媒體計(jì)劃的廣告預(yù)算、摘要報(bào)告和其他部分都是專門(mén)列出的，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。
