體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展背景

伴隨消費(fèi)形態(tài)的演變，經(jīng)濟(jì)形態(tài)歷經(jīng)了從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)至服務(wù)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)已步入一個(gè)嶄新的階段——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。1998年，B. Joseph Pine II和James H. Gilmore在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表觀點(diǎn)，指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)著重企業(yè)以服務(wù)為重心，通過(guò)商品打造出難以忘懷的體驗(yàn)。與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不再單純關(guān)注產(chǎn)品的功能、外觀和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是關(guān)注生活情境和感官享受，以此吸引消費(fèi)者注意力并改變其消費(fèi)行為。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)變遷緊密相連，科技和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展改變了人們的需求和消費(fèi)方式。從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的原料生產(chǎn)到工業(yè)經(jīng)濟(jì)的商品制造，再到服務(wù)經(jīng)濟(jì)的分工與功能導(dǎo)向，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則致力于提升服務(wù)體驗(yàn)和商品互動(dòng)，消費(fèi)者追求的是情感共鳴和情境體驗(yàn)，而非單純的商品本身。

以衣、食、住、行、教育娛樂(lè)等各個(gè)領(lǐng)域?yàn)槔?，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)影響了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和消費(fèi)行為。企業(yè)開(kāi)始研發(fā)以體驗(yàn)為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品，注重與消費(fèi)者的溝通，通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)來(lái)提升產(chǎn)品附加值，并通過(guò)品牌塑造贏得消費(fèi)者認(rèn)同。消費(fèi)不再僅僅關(guān)注商品本身，而是商品所蘊(yùn)含的象征意義和符號(hào)價(jià)值，如時(shí)尚設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意和促銷(xiāo)活動(dòng)所賦予的附加社會(huì)標(biāo)簽。

臺(tái)灣資訊社會(huì)學(xué)專(zhuān)家羅家德教授也提出，消費(fèi)已經(jīng)超越了基本需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)化的表達(dá)。在富裕社會(huì)，商品的“符號(hào)化消費(fèi)”成為主流，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是商品所代表的個(gè)性、社會(huì)地位和文化價(jià)值。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)流行，繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，已成為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

擴(kuò)展資料

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，已逐步滲透到銷(xiāo)售市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域。本文介紹了我們體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程、相關(guān)理論及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

品牌體驗(yàn)的生成

哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德·H·施密特在其《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》中提出了SEMs（戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K）的概念，將體驗(yàn)分為感覺(jué)、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系五種類(lèi)型。他指出，交流、信譽(yù)、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)和人員等構(gòu)成體驗(yàn)戰(zhàn)術(shù)工具，這些工具與SEMs的五個(gè)層面結(jié)合使用，為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供了豐富的策略。品牌，作為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，不僅代表著質(zhì)量與功能，更承載著人們心理和精神層面的訴求，成為體驗(yàn)的載體。

品牌體驗(yàn)，是品牌與顧客之間互動(dòng)的行為過(guò)程，通過(guò)創(chuàng)新的品牌標(biāo)識(shí)、鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、激情的品牌活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到“快樂(lè)”、“酷”、“爽”的體驗(yàn)，從而與品牌建立起緊密的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)高度的品牌忠誠(chéng)。在“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”的背景下，品牌體驗(yàn)應(yīng)運(yùn)而生。隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步和生活水平的提高，消費(fèi)者需求從功能利益轉(zhuǎn)向更高層次的滿(mǎn)足，如“快樂(lè)”、“酷”、“爽”等情感體驗(yàn)。

央視調(diào)查咨詢(xún)中心提出，“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一大趨勢(shì)，認(rèn)為進(jìn)入21世紀(jì)后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求不再僅限于功能層面，品牌能否超越產(chǎn)品功能，為消費(fèi)者提供感官、情感或價(jià)值上的滿(mǎn)足變得尤為重要。這意味著品牌不僅要提供功能上的效益，還應(yīng)追求體驗(yàn)或情感上的效益，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)全方位體驗(yàn)的需求。

擴(kuò)展資料

品牌體驗(yàn)是顧客個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費(fèi)過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)前后所做的營(yíng)銷(xiāo)努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。也就是說(shuō)，品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌的具體經(jīng)歷和感受。當(dāng)然，“體驗(yàn)”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動(dòng)——從最初的認(rèn)識(shí)，通過(guò)選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。