"你近來(lái)刷視頻，有沒(méi)有被藍(lán)瓶子白標(biāo)簽的護(hù)膚品洗腦？" 我正在健身房更衣室易服服，旁邊00后小伙突然掏出個(gè)AHC男士水乳三件套。好家伙，當(dāng)初男生護(hù)膚都這么專(zhuān)業(yè)了？三年前我表弟還用香皂洗臉，當(dāng)初連面膜都分早晚用了。今天咱就嘮嘮，這一個(gè)韓國(guó)品牌怎么把直男們“忽悠”得主動(dòng)買(mǎi)護(hù)膚品？

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一、找準(zhǔn)直男命門(mén)：要體面更要里子

客歲雙十一有個(gè)數(shù)據(jù)特有意思：男士護(hù)膚品成交額同比增添了89%，但80%的男性網(wǎng)民下單前會(huì)搜查“這一個(gè)用起來(lái)麻不麻煩”。AHC就抓住這一個(gè)死穴，他們的廣告從來(lái)不扯什么肌底修復(fù)，直接上硬核查比：左邊是熬夜打游戲滿臉油的宅男，右邊是同個(gè)人用了一周后的清新模樣。

有個(gè)真實(shí)案例特逗，我共事老張?jiān)陔娞堇锟吹紸HC廣告，第二天就下單了藍(lán)瓶套裝。問(wèn)他為啥買(mǎi)，他說(shuō)：“廣告里那哥們兒跟我一樣都是程序員，他用了能見(jiàn)顧客，我用了說(shuō)不定能脫單”。你看，痛點(diǎn)抓得準(zhǔn)，連鋼鐵直男都主動(dòng)掏腰包。

二、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)三板斧：說(shuō)人話、玩跨界、造場(chǎng)景

1. “說(shuō)人話”仿單：他們的商品詳情頁(yè)相對(duì)算得上行業(yè)清流。什么“控油=吸油面紙+空調(diào)房”“保濕=給臉喝礦泉水”，連我60歲老爸都看得懂。有次我在專(zhuān)柜，親眼望見(jiàn)導(dǎo)購(gòu)跟大叔說(shuō)明：“這一個(gè)就像汽車(chē)打蠟，涂完臉上不沾灰”。

2. 破次元聯(lián)名：客歲跟電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)搞聯(lián)名款，今年又出漫威英雄限度版。最絕的是和剃須刀品牌搞套裝，買(mǎi)剃須刀送旅行套裝，這招直接打進(jìn)超市男性用品區(qū)。

3. 場(chǎng)景化種草：你看他們抖音視頻，沒(méi)有蜜斯姐面朝鏡頭念成分表，滿是地鐵上被要微信、見(jiàn)顧客前救命護(hù)膚這些真實(shí)場(chǎng)景。有組數(shù)據(jù)很顯明可能說(shuō)明這一個(gè)癥結(jié)：帶“商務(wù)”“約會(huì)”中心詞的短視頻，轉(zhuǎn)化率比常規(guī)廣告高3倍。

三、渠道布局玄機(jī)：男子在哪我就堵哪

你以為他們只在美妝區(qū)發(fā)力？那可就錯(cuò)了。說(shuō)幾個(gè)你相對(duì)想不到的渠道：

• 網(wǎng)吧收銀臺(tái)擺試用裝，開(kāi)銷(xiāo)滿50送小樣
• 足球比賽直播中插“中場(chǎng)護(hù)膚時(shí)間”廣告
• 健身App打卡滿7天送優(yōu)惠券
• 連加油站便利店都鋪貨，加油送洗面奶

這招“包圍戰(zhàn)術(shù)”有多狠？有次我去修車(chē)，4S店小哥居然跟我說(shuō)：“哥你這皮膚得用AHC藍(lán)瓶，修車(chē)師傅都在用”。厥后才知道，他們給汽修連鎖店做了定制版套裝，瓶身上還印著“修車(chē)不修臉，對(duì)象要翻臉”。

四、把直男變忠粉：玩的就是真實(shí)

當(dāng)初品牌都搞私域流量，AHC的玩法特殊接地氣。他們的微信社群不叫粉絲群，改叫“爺們護(hù)膚局”，治理員天天發(fā)這種新聞：

• 今晚8點(diǎn)直播教直男拍證件照（趁便賣(mài)素顏霜）
• 周六組團(tuán)去剃頭店，前100名送造型噴霧
• 程序員節(jié)專(zhuān)屬優(yōu)惠碼：CodingBoy2023

最讓我服氣的是受眾經(jīng)營(yíng)。有老開(kāi)銷(xiāo)者吐槽面霜瓶子太重，他們直接出了便攜按壓裝；說(shuō)看不懂成分表，包裝上直接標(biāo)“早上用帶A的，晚上用帶B的”。這種“你說(shuō)我改”的架勢(shì)，難怪復(fù)購(gòu)率能到35%（行業(yè)平均才18%）。

本人觀點(diǎn)時(shí)間：看著AHC這兩年操作，突然清晰個(gè)理兒——不是男子不愛(ài)好美，是從前沒(méi)人給臺(tái)階下。當(dāng)初品牌把體面工程做成爺們必備，洗面奶都能賣(mài)出游戲皮膚的架勢(shì)。不過(guò)話說(shuō)返來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)再牛也得商品硬氣，我表弟當(dāng)初囤AHC就像當(dāng)年囤游戲點(diǎn)卡，人家確實(shí)把黏膩感重、假滑這些男士雷區(qū)都避開(kāi)了。

最后扔個(gè)癥結(jié)：你在哪見(jiàn)過(guò)最意想不到的男士護(hù)膚品廣告？我家樓下煎餅攤都貼著AHC的海報(bào)，這鋪貨本事真絕了！